华为 P40 系列《长大吧！老爸》TVC 广告文案

“

不抢戏，不减戏。

给视频广告配文案，绝对是门技术活。就像吃饺子时拌着的醋：放多了抢戏，放少了则缺一味。

轻轻松松的一句「到位」，并不是轻轻松松就能写出来的：既要完成文字的使命，又要掌握好表现的分寸；既要画龙点睛，又不能将作品空间撑到太满。

文案这股子断舍离、精美绝的 feel，前阵子我在华为刷屏的 TVC 广告里感受到一次。视频已经拍得够美，文字又锦上添花了一笔，还展现了别具一格的华文风韵。总而言之，我挺享受的。

顺着华为之前发布过的一系列广告，我又找到了一些类似作品。与你分享的过程中，我将从功能、修辞（美感）、整体感等三个角度出发，浅析这些在视频里「打配合」的文字，是如何做到一句画魂的。

（如果想要再好玩一点，你可以将广告中的文案先遮起来，不妨自己对着视频配配看。）

01

如此之远

远不止如此

100 倍双目变焦   风景不止眼前

02

画中有细

细节跃然眼前

超清画质  细节淋漓尽现

03

拨开夜色

暗光也出色

超感知暗拍  夜色清晰可见

华为 P40 名画系列的视频本身已经美破天际，艺术感爆棚的拉远拉近，只需要文字出场，帮忙说清楚卖点即可。

以《呐喊》篇为例：在广告片后半段不着急出场的两句话，看似简简单单，实则耐人寻味：「如此之远」，一下子就锚定了这个视频围绕的「远」之主题，又裹了一些个人化的感叹在里面。

后面紧接着「远不止如此」，用了中文里顶针的修辞手法，与上一句绵延连续，且再次强调「远」的概念，但比第一次的惊叹还要再厉害一些些。

片末在手机下安安静静躺着的这句「100 倍双目变焦，风景不止眼前」，前一句是客观的功能描述，后一句用更具象化的方式，解释了功能给人的主观体验。观众既能读明白，又能感受得到。

与视屏唯美的画风保持一致，文案也带着一种轻盈流畅感，越品越有滋味。

01

光线太暗，精彩看不见？

超感光暗拍  看穿黑暗

02

视野不全，逆转看不到？

超大广角  视野全开

03

距离太远，好戏看不清？

潜望式变焦  超越目之所及

文字在这一系列广告中有个重点功能：承前启后的衔接。

《古墓丽影》篇，复刻了电影里几分钟的黑暗：女主和机器人最激烈的打斗场景，因为光线太暗，观众眼前只有漆黑一片。没办法，只能靠脑补了。

既然是主打超感光暗拍功能，华为 P30 随后便来了个小反转。在遗憾与反转之间，也就是影像表达的尽头，文字出场：帮个忙，把该交代清楚的交代清楚，该续上的续上。

「光线太暗，精彩看不见？」用疑问句形式，既是将观众当下的疑惑清晰表达，也是将主题具体锚定在「暗」和「看不见」上，同时还带有一丝丝和观众互动的 feel。后一句「超感光暗拍，看穿黑暗」立即带着产品主打功能出场，完成小反转：同样也是前一句描述，后一句飘一点加一点想象力，具象呈现出一种体验感。

注意到，华为在广告片中的配文，偏向简练与节制：能用五个字说明白的事儿，就绝不用六个字。与整体视频的呈现状态保持一致。

01

这不可能  但很 Mate

出乎意料的侧边操控

02

这不可能 但很 Mate

想不到的隔空操控

03

这不可能 但很 Mate

好厉害的无线快充

04

这不可能 但很 Mate

超慢的慢动作

05

这不可能 但很 Mate

难以置信的夜摄

这组广告凭实力诠释了什么叫「影像负责炸创意，文案负责收摊子」。

创意策略很清晰了：用比喻将手机功能转化在生活场景中，带着脑洞大开的想象被演绎出来。极富视觉冲击力的画面完成后，则由文字收个尾，将之前的天马行空实打实地落到产品上。

其实写它的办法有许多种，华为选了个最讨巧的方式：从心理层面出发，将观众看完广告片后的那声 ‘wow’ 用文字表达出来。「这不可能，但很 Mate」的头一句，就十分贴观众的当下内心，后一句紧接着将关注点扭到产品上，节奏控制得很到位。（依旧是 7 个字解决问题，厉害了。）

接下来的一句「出乎意料的侧边操控」，就负责将影像更具体的与产品功能衔接。依旧是简简单单，又带着一点情感上的惊叹，耐品。

 / 华为天际通系列广告 / 

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视频文案

01

全网覆盖  一网打尽

02

拒绝繁琐  一步到位

03

时刻在线   稳如泰山

04

疾速上网   快无影踪

同样是在影像结束后做收尾和锚定，华为天际通系列广告的文案，虽说没有上面的案例来的有情绪体验和互动感，也可以拿出来讲一讲。

和华为 Mate30 的创意出发点类似，这组广告打的也是将产品功能放到生活场景中，加一点夸张的想象力表现出来。比如用一个渔网兜把地球拉拽得离近一点，表现时刻在线的 wifi 覆盖功能；用超乎想象的一杆清台表现产品使用过程中的简单轻便等等。

影像已经将概念表现到这个程度，写文案的过程就有点像是「看图说话」：既要言简意赅地表达清楚含义，又要和视频的风格保持一致，酷炫中带着一丝丝飘。

 / 华为 P40 《长大吧！老爸》篇 / 

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视频文案

世界上最不小气的人，也最小气

AI 精彩瞬间  路人移除

以上是最具有挑战性的「一句画魂」系列：全篇只出现了一句文案，还是在影像放映最后才登场的那种。

不知道一般情况下，当文案接到这样的任务，内心究竟是窃喜还是崩溃。（仿佛听到导演在对他说：「这片子整体效果好不好，现在全都指望你了」。）

华为 P40 最近推出的父亲节广告片《长大吧！老爸》，当镜头已经将故事全部讲完，而且也讲得非常清楚了，最后登场的那一句话，既是总结，也是升华。到了结尾，文字其实就是那个彩蛋：务必要锦上添花，不能露怯，更不能搞砸。

这句「世界上最不小气的人，也最小气」承得起整部影片的质感，用简练的一句话，将影片中爸爸的特质概括出来，有点闹，又有点煽情。不是铺天盖地的煽，而是在小细节处让你鼻子一酸的那种。

「最不小气」和「最小气」的先后对比，既呼应了影片情节，又是对内容的提炼。即刻让整部广告的主题更加具体，记忆点也更加清晰。

总而言之，配合影片一同服用，咸甜度刚刚好。

 结 语 

给视频配文字这事儿，其实小小细节皆有讲究。

当影像唱主角，文字打配合时，文案就像是在「查漏补缺」：没演透的地方，让文字讲明白；需要前后衔接的，用文字来带一带；结尾升华总结，靠文字来凝练关键点……